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40%毛利 仍在亏损 新三板情趣用品电商值得投吗?

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  在别人的地盘,纳贡不可避免。情趣用品店每100块钱销售收入,天猫收取服务费8-12块,京东收8-10块。情趣用品毛利率高,抽成远高于家电产品。当阿里和京东几乎垄断这个品类的流量的情况下,“服务税”可能比“服务费”更准确。

  大树底下不长草。这是对中国电商格局最好的概括。

  生、死、阿里&京东,成为所有垂直电商的宿命。两家公司像两个黑洞,吸干了线上的流量、客户和一切。仍然有一些垂直电商像野草一样顽强活下来,在夹缝中寻找最佳姿势。

  唯品会、聚美优品是其中成功代表,情趣用品电商也可能加入其中。巧合的是,行业中最具有代表性的三家公司,桃花坞(838664.OC)、春水堂(839466.OC)、他趣(837427.OC)都已经挂牌新三板。

  毋庸置疑,情趣用品市场仍会继续扩张。这个品类毛利奇高,普遍在40%上下。如非安全套这样低毛利计生产品拖后腿,还会更高。情趣用品电商看起来真是一门好生意。

  然而,桃花坞、春水堂、他趣在2016年的财报中均显示为亏损。这个行业怎么了,是否值得投资?近日,读懂君拜访行业中多位关键人士,厘清行业原委。

  渠道为王

  桃花坞创始人彭代增最近压力不小。这来自一次并不成功的逃离阿里&京东的尝试。

  2016年,桃花坞销售额达到3978万,同比增长102%。然而代价不小。全年的销售费用2284万,较上一年增长256%。费用相当一部分投给了安卓市场应用商店。彭代增试图通过APP获取新客户并且和建立联系,降低长期的营销费用。

  效果并不理想。桃花坞2016年亏损1161万元,成立以来第一次亏损。巨额广告投放危及公司财务安全,桃花坞改变策略。放弃大量投放,保持现有网站和APP,加紧拥抱阿里&京东。

  

 

  电商行业两座大山:对抗不了,又离不开

  “客户的生态已经不可逆转了,我们只是在这种生态环境下顺势而为,对业务模式进行调整。”彭代增把新策略称作“渠道为王”。

  “不必拘泥于消费者来自于哪里。来自于天猫、京东、分销渠道都行,关键还是市场的占有率。” 彭代增认为:作为一家情趣电商,一边是消费者,一边是上游厂商,只要能链接双方,什么方式、什么平台并不重要。

  财务的健康、可持续成为桃花坞最重要的目标。桃花坞董秘汪中珂并不太担心,“公司成立以来每年都赚钱,只是去年APP推广投入太多。”

  流量变迁

  担任董秘之前,汪中珂是市场总监。这是非常重要的岗位,他要从线上获取流量,把货卖出去。六年,汪中珂见证了线上流量急剧变化的全过程。

  搜索引擎曾是最好的流量来源。2012年,百度PC端“男用自慰器”关键词每次点击费用3毛左右。今天,这个价格在1块钱以上。一些热门时段的热门关键词,一次点击就要付出3~4块钱。

  流量变贵只是一方面。在PC端往移动端迁移的大趋势下,大量的流量并没有迁移到百度APP,而是迁移到购物APP。现在,桃花坞来自于百度、360等搜索引擎渠道销售量从高峰时候70%以上下降到20%。

  购买流量并非易事,所有流量持有方都嫌弃这一行。“网站上面卖连衣裙,下面卖一个飞机杯,别的广告主有意见。”这个原因,让汪中珂屡屡碰壁。甚至,“流量劫持”都不愿意导给情趣电商——作为一个灰色产业,“丰胸、减肥、壮阳”会给他们带来麻烦。

  

 

  蒂艾斯生产的情趣娃娃,娃娃情趣产品中最贵的品类

  为了最大程度开发客户,桃花坞采用了许多接地气的运营手段。引导客户加微信好友,通过朋友圈增加和客户的接触。建立一些QQ群,维护老客户。

  “在流量极度匮乏的情况下,这是很土但是非常实用的一种做法,而且便宜。”这样原始的运营方式,汪中珂认为很管用。

  两性社区

  不久前,他趣公布一季报,这在新三板非常罕见。

  原因很简单:扭亏为盈,报喜。

  2015、2016两年,他趣都亏损1000多万。第一季度,收入同比增加80%,净利润214万。

  他趣是行业中,唯一把APP作为最主要渠道的电商。他趣仍然在尝试,公司191名员工,至少有40人在做APP的开发。这是一个相当沉重的财务负担。好在去年,他趣完成了一轮3680万的融资。

  

 

  他趣APP截图,社区占据很重要的位置

  流量问题仍然是核心。他趣APP中最重要模块“社区”试图解决这个问题,这是国内流量最大的正规两性社区。社区为他趣APP带来很多流量,一些头条的帖子往往会有上百条回复。“我们现在的DAU大约是30万,一半以上是冲着社区来的。”他趣创始人黄天财表示。

  去年,他趣销售费用2700多万,同比上升12%。销售费用中,大部分是品牌展示类的广告。这类广告无法立即带来交易,目的是塑造他趣的品牌形象。“品牌前期的费用很高,后期品牌确立的话,慢慢就会降下来。”

  黄天财认为,独立的三方渠道品牌,未必一定行不通。

  “我们非常看好情趣用品垂直电商未来的发展。天猫和京东都是货架式电商,他们需要用户对商品非常了解,非常明确自己想要买什么。情趣用品是典型的非标品,客户对商品性能并不非常了解,需要大量的筛选,比较。”

  网红路线

  流量,免费的流量,大量免费的流量。梦寐以求。

  蔺德刚,1973年出生,2002年创办了春水堂。他还有一个更出名的名字,“春叔”——过目不忘,标准网红名字。

  作为从那个将情趣用品视为“羞耻”时代走过来的人,春叔尝尽了流量的艰难。为了获得知名度,2005 年下半年起,春叔开始和时尚媒体打交道,在《男人装》、《瑞丽》、《嘉人》等发表专栏。

  后来,春叔在猫扑、天涯发表长篇纪实文学《情趣酒店那些事》,这给他带来很大的知名度。该连载后来集结成书,书名叫《成人之美》。

  

 

  (春水堂创始人春叔)

  春叔是史上最早最成功的网红电商。当年的同行早已灰飞烟灭,春水堂却穿越了历史。春叔个人品牌加持,功不可没。

  比春叔更出名的,马佳佳,真名张孟宁。凭借“大学的时候还没有性经历,是一件非常可怕的事情”这样惊人的话语,马佳佳获得了广泛的关注。

  她的影响力远远超出了情趣用品行业,她是创业浪潮期间最有代表性的人物,还被受邀到万科演讲剖析互联网如何影响房地产。

  

 

  (红极一时马佳佳)

  然而,最成功的情趣用品网红另有其人。她叫魏道道,真名魏道红。

  

 

  (情趣网红、商人魏道道)

  马佳佳和魏道道有太多相似之处。两人同在北京念大学,马佳佳1990年出生,毕业于中国传媒大学,魏道道1989年出生,毕业于中央音乐学院。两人都非常漂亮,打扮很好,懂互联网传播规律,具有极强表达能力。

  马佳佳是意见领袖,她帮助“情趣用品”在现实社会中“脱敏”。魏道道是真正的商人,依靠微商渠道,构建销售体系。她把情趣用品真正做成了一个生意。

  BAT都拥有天量流量,腾讯是唯一没有从电商薅到羊毛的巨头。这正是微商存在的逻辑:在巨头眼皮底下获取了大量流量,却不用接受盘剥。

  魏道道将网红和微商结合。台上,她是网红,通过媒体、直播、微博等方式构建“魏道道”品牌。台下,她是老板,管理一个庞大的微商分销网络。

  根据魏道道介绍,公司现在有18人,对接4000名一级分销。一级分销对接也有其下线。魏道道表示,整个微商系统有4-5万人。

  “我们的销售比传统电商的利润要大一些,因为成本低。”不搭建网站,没有工程师,不买流量,最主要的工具就是微信。她的手机上,密密麻麻微信群,群成员都采用魏道道本人头像。

  “本质上就是人与人之间的裂变。” 魏道道认为微商更符合现实的商业路径。“其实就是销量提成,她们赚差价。依靠微信群、直播间的方式,我们能为她们提供培训、产品服务。代理基本都是女性,消费者基本是男性。”

  几个月前一次成人展上,魏道道做了一次分享,将传统电商痛批一顿,场面略微尴尬。“后来私底下又一个一个加我微信,说道道,我觉得你说的是正确的”,面对传统电商,魏道道颇有自信,“与其一年花2000万成本,还不如有个网红老板。”

  当然,魏道道和情趣用品垂直电商也能达成共识,比如:看衰路边的成人用品店。

  魏道道开过4家线下的成人用品店,最后都关了。“不算亏损,也没赚钱。那些人白天都不敢来,都只能是半夜偷偷摸摸的来。赚半夜人的钱,这个真不好。”

  对于公司的销售额,魏道道并不愿意透露,只是表示并不会比同行少。魏道道承认,5万的经销商,其实并不具备很强的控制力。真正专门在做的,只有几千人左右,多数人只是赚外快。

  读懂君并不能核实魏道道提供数据的真实性。腾讯对于微商的态度一直不好,依赖微信渠道是否靠谱,这些都还需要时间检验。

  投靠爸爸的醉清风

  如果不能搞定流量的问题,也能获得成长:投靠爸爸。爸爸的流量很管用,行业中销售量最大的醉清风,就是淘品牌。没有网站和APP,依靠天猫和京东,醉清风年销售已经过亿。

  在别人的地盘,纳贡不可避免。情趣用品店每100块钱销售收入,天猫收取服务费8-12块,京东收8-10块。情趣用品毛利率高,抽成远高于家电产品。当阿里和京东几乎垄断这个品类的流量的情况下,“服务税”可能比“服务费”更准确。

  

 

  情趣服饰毛利率堪比贩毒

  遇到双11、618这样的活动,“服务税”会明显的降低。像醉清风这样的淘品牌会得到更多的活动页面的流量支持。前提是你的价格, 必须是真便宜。 天猫双11是全年最大的活动,当天的产品价格必须是全年最低。

  你的产品双11价格是19.9元,如果有一天,你心情好降价到19.8元,那你死定了。老大哥就把你的店给关了。

  关店,是悬在天猫卖家头上的达摩克利斯之剑。“你全部的渠道都从阿里京东来,谁知道第二天起来你的店还在吗?又有几个消费者是冲着醉清风牌子去买的呢?”

  产品,极致的产品

  2005年,中国使用情趣用品人群占比0.26%,10年后该比例被提高到5%。在发达国家,这个比例是30%。

  在国外,情趣产品像柴米油盐一样进入普通家庭。在中国,情趣用品的购买者是一部分是喜欢刺激的年轻人、一部分是社会的loser。

  产品还不够好玩,情趣用品不够情趣,是行业内人士的共同认识。也是情趣用品在大众人群中渗透率不高的主要原因之一。

  十年前,iPhone上市。全世界突然发现,原来手机可以是这样的。以iPhone上市为界,手机划分成了两个时代。

  中国情趣用品产品的转折点,以瑞典奢华情趣用品LELO进入中国市场为标志。“土包子突然知道奔驰是什么样子了” 。

  

 

  LELO的产品,贵!

  “LELO来中国之前,中国也是全球最大的代工厂, 95%以上全部销往国外。制作出来就是针对外国人,按照外国人的尺寸在做。一个模具大概就是15万左右,厂商不愿意为中国的人去做。”

  “上游是一个非常分散,粗犷的一个行业。我们12年开始做,一些工厂都是做轮胎鼠标的工厂转型过来,很多用品都连外包装都没有。”

  自己做产品,这几乎是每一个渠道商都在考虑这个问题。“从产品的消费属性来看,大家很有可能殊途同归。对于非标品,大家渠道和品牌都想掌握。这个市场本身想象力比较大,现在不管产品还是渠道都没有品牌。”彭代增认为。

  在上游,情趣用品厂商处于极度分散的状态。大部分的厂商,只做一两个品类。你只做飞机杯,我只做按摩棒。

  上游厂商,也存在被渠道整合的需求。情趣用品并非高科技,自身也没有什么品牌。甚至客户喜欢什么大小、温度,特征,渠道都比厂商更了解。谁能保证明年还有人来买你的货?——被渠道整合,能保证货能卖出去。

  在产品这条路上,春叔走得最远。

  2016年,春水堂在深圳建厂,并在年底初步建立。此外,春水堂在2016年研发并且上市了15种新产品。

  2016年,春水堂的毛利率达到惊人的 48.58%。但春水堂营收4260万,同比仅增长5%。自营品牌销售1343万,比 2015年1386万略有下降。净利润不理想,在2015年亏损1849万的基础上,2016年继续亏损2504万。

  有同行对春水堂略有不同看法。“春水堂每年的销售只有4000万,如果自营产品达不到预期,这一段的成本可能会比较高。”

  相比之下,彭代增为桃花坞选择了相对保守的经营策略。

  “大的目标都一样,只是落实到每家公司,顺序不一样。首先是需要一个比较庞大的市场基数,如果没有这个基数的话,拿一个不太出名的牌子很难打响。当前阶段,我们更侧重于在渠道端发力。”

  大家都看到了上游的价值,都想往上游走。但都受制于销售规模和资金储备。三家当中,他趣实力最强。2016年他趣销售量超过8000万,年报中流动资产合计达到了1.1亿元。

  去年,他趣1085万入股臻万科技,成为第一大股东,持股45%。臻万科技本身是做音箱的,帮助企业做工业设计,加工厂解决方案服务。

  “目前情趣用品行业缺少工业化设计能力强,基础能力强的公司来做产品,这是目前市场上急需的。这家公司在做一些他趣看好的非常高端的情趣用品。目前已经出来3,4款产品,都还不错。”

  现有情趣用品不够爽,是他趣要亲自做的主要原因。臻万科技把产品设计出来,他趣再找厂家生产。

  “现在整个情趣用品行业大多都是代工厂,研发和设计能力非常有限。我们也有过找小团队和小工厂去做设计和研发,最后做出来的产品就太差了。并购了臻万,我们希望能做一些标杆性的产品,未来能来引导市场。”

  不能被整合的渠道

  “整合,谁整合谁?” 彭代增反问读懂君。

  是的,渠道和厂商整合还有一定价值。而在渠道之间的整合,整合的可能性为零。这一行曾经存在过许多公司,我们、爱向上、潘多拉,美色,现在都不在了,没有一家是“被整合”了。

  渠道间的整合既不能像滴滴并购优步中国一样垄断市场,也没办法像上下游整合一样增强在产业的竞争力,没有价值。

  三家之中,销售最大的他趣差不多是桃花坞的一倍,体量相差不大。整个市场仍处于持续的增长状态,大家都有希望在未来取得更大的市场占有率。

  “天猫的话,在2017年底,我们的目标是300%-500%增长。我们希望天猫一家的份额能超过我们2016年全公司销售额。京东的渠道,我们的目标增长要超过100%。”汪中珂表示。

  由于历史的原因,天猫曾经只允许线上药店销售情趣用品。到现在,在天猫搜索“自慰器”排名第一的是一家“康美大药房旗舰店”,以前桃花坞只能作为药店的供应商。“一方面是抢占份额,一方面很多的药店可能都是空的,成人用品这块他需要我们帮他填充进去。”

  2016年,他趣8000万销售额,基本都是零售的客户。2017年,黄天财的目标是60%的增长。过去几年,他趣的增长速度一直在60%左右的。黄天财把他趣在2017年的利润目标定在1000万。

  仍然存在成长出巨头的可能性

  虽然来自阿里京东的压力巨大,情趣电商行业仍然存在成长出巨头的可能性。

  向那些在阿里、京东压迫下,仍然顽强生存的垂直电商致敬。祝你们发财

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